A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (Lei nº 13.709 de 14 de agosto de 2018 – LGPD) agregou ao ordenamento jurídico brasileiro uma efetiva e direcionada regulamentação da proteção de dados pessoais. Tal lei entrou em vigor em agosto de 2021, de modo que os seus reflexos práticos têm se desenrolado aos poucos, com o passar do tempo, nas mais diversas searas do cotidiano, à medida que vão surgindo os casos concretos. Dentre diversos conceitos inovadores, trazidos pelo referido diploma, ressalta-se a criação das bases legais que surgiram para, acima de tudo, proteger o titular de abusos no tratamento dos seus dados, mas também fornecer um termômetro razoável para a utilização das informações pessoais destes pelos controladores, em determinadas situações. Através deste estudo, pode-se constatar que a LGPD é um grande avanço para a sociedade brasileira. Todavia, será necessário que o cidadão, ora titular, desenvolva a noção de que a proteção de dados é um direito fundamental resguardado a toda população e que merece ser reivindicado nos seus mais variados aspectos, para que assim se garanta a efetividade dos preceitos trazidos por essa normativa. Com base nisso, o objetivo desta monografia é examinar as consequências práticas da aplicação da legislação, em um recorte específico muito presente na atual sociedade da informação, ainda pouco explorado, mas que merece destaque: a interpretação da base legal do legítimo interesse, contido na LGPD, diante da vulnerabilidade do consumidor que adquire produtos e serviços através de e-commerces e marketplaces (online), fazendo-se a análise da trajetória das relações de consumo tradicionais, bem como da ideia convencional de vulnerabilidade e suas características até atingir o momento atual do capitalismo de vigilância. Palavras-chave: LGPD; capitalismo de vigilância; vulnerabilidade do consumidor; ecommerce; bases legais; legítimo interesse.