Este trabalho é voltado a analisar os limites que a legislação brasileira impõe ao exercício da atividade publicitária direcionada ao público infantojuvenil. Preliminarmente, expõe os pressupostos básicos da relação de consumo, apresentando seus elementos objetivos e subjetivos. Após, discute sobre a exposição das crianças e pré-adolescentes à sociedade de consumo, partindo da premissa de que o consumismo é um atributo intrínseco à sociedade moderna. Trata, ainda, da atividade publicitária como técnica mercadológica persuasiva, essencial à venda de produtos e serviços. Discorre acerca dos reflexos psicológicos da publicidade nas decisões de compra dos consumidores, mencionando algumas técnicas utilizadas para captar a atenção do público. Avalia a eficácia dos sistemas de controle da publicidade, examinando as inconsistências apresentadas pelo modelo brasileiro. Aborda a disciplina da publicidade no Brasil, mencionando os seus princípios norteadores e os excessos publicitários coibidos pela legislação. Versa sobre o tratamento prioritário que o ordenamento jurídico brasileiro conferiu às crianças e adolescentes. Em seguida, debate sobre a importância de proteger o público infantojuvenil, levando em consideração a sua condição de hipervulnerabilidade no mercado de consumo e os potenciais efeitos nocivos da publicidade. Avalia se o ordenamento jurídico brasileiro é suficiente para garantir a efetiva tutela dos infantes, que gozam, segundo o texto constitucional, de proteção integral. Ademais, apresenta a Resolução nº 163 do Conselho Nacional da Criança e do Adolescente, como um importante passo para coibir eventuais abusos publicitários cometidos no mercado. Finalmente, avalia tendências legislativas e jurisprudenciais acerca da matéria, por meio de uma análise crítica do Projeto de Lei nº 5.921/01 e da decisão do STJ no Recurso Especial nº 1.558.086